Kontrowersje wokół działania influencerów i promocji materiałów w mediach społecznościowych zmusiły do działania określone organy.
Po ostatnich sygnałach o nakładanych karach finansowych na czołowych polskich influencerów Urząd Ochrony Konkurencji i Konsumentów wydał „Rekomendacje Prezesa UOKiK dotyczące oznaczania treści reklamowanych przez influencerów w mediach społecznościowych”. Zapowiadany od kilku miesięcy dokument w postaci opracowania, udostępniony został na stronie internetowej UOKiK. Celem wytycznych ma być przede wszystkim ujednolicenie sposobu promocji w sieci oraz ochrona interesów konsumentów.
Zbiór zaleceń i wytycznych
W 2021 roku w polskim internecie coraz większą popularnością zaczął cieszyć się temat influencerów, którzy promują tak zwane scamy. Internet zawrzał, ponieważ okazało się, że najbardziej rozpoznawalne osoby w sieci podejmują się współprac i reklam produktów, niepochodzących ze sprawdzonych źródeł, a często mogących wręcz zaszkodzić osobom ich używającym. Problem nieuczciwej reklamy, promowania produktów pod pozorem zwyczajnych postów, czy nieoznaczania współprac stał się na tyle nośny, że w zainteresowało się nim UOKiK. Obecnie prowadzone są liczne kontrole i postępowania przeciwko nieuczciwym praktykom, a także zostały nałożone kary. Efektem tych działań jest również zbiór zaleceń i wytycznych, które UOKiK przygotował dla influencerów podejmujących współprace marketingowe.
– W treści sporządzonych rekomendacji wskazuje się na deficyt przepisów w zakresie prawa reklamy w mediach społecznościowych. Dlatego na potrzeby wydanego dokumentu, obowiązki influencerów autorzy wywodzą z przepisów dotyczących ochrony konsumentów. – tłumaczy adwokat Bartosz Grube. – Rekomendacje Prezesa UOKiK, choć nie stanowią aktu prawnego, z pewnością przyczynią się do zagwarantowania konsumentowi większej świadomości, co do podejmowanych decyzji o zakupie określonego produktu lub usługi. – dodaje prawnik.
Opublikowane rekomendacje stanowią pewnego rodzaju wykładnię urzędową. W konsekwencji oznacza to, że choć nie mają charakteru bezwzględnie wiążącego, to UOKiK prowadząc w ramach swoich kompetencji postępowania, będzie interpretował przepisy prawa oraz oceniał zachowania w sieci zgodnie ze sporządzonym i opublikowany dokumentem.
Wytyczne wprowadzają pozaustawowe definicje influencera, mediów społecznościowych oraz obserwatorów. Co ważne, dla potrzeb stosowania wytycznych za influencera uważana będzie każda osoba aktywnie prowadząca media społecznościowe i komunikująca się w ten sposób ze swoimi odbiorcami. To nie skala i zasięg prowadzonego profilu w mediach społecznościowych będzie decydować o tym, kto powinien stosować się do wytycznych. Dla zakwalifikowania danej osoby do grona influencerów znaczenie będzie miał wyłącznie fakt aktywnego prowadzenia mediów społecznościowych w celach komunikacji. Zgodnie z treścią Rekomendacji obserwatorem będzie z kolei każdy użytkownik obserwujący autora materiałów niezależnie od tego czy obserwacja ta ma charakter stały. Definicje choć nie wynikają z ustawy, to z całą pewnością stanowić będą podstawę ustaleń UOKiK w sprawach indywidualnych.
Wytyczne zakreślone przez Prezesa UOKiK w najszerszym zakresie sprowadzają się do praktycznego wyjaśnienia, czym różni się reklama lub materiał reklamowy od informacji neutralnej. Twórcy dokumentu zalecają influencerom oznaczanie materiałów komercyjnych poprzez rekomendowane określenia takie jak: „materiał reklamowy”, „prezent”, „autopromocja”, czy „wyjątkowe przypadki”, do których zakwalifikować można zaproszenia czy zlecenia testów. Zalecenia nie ograniczają się wyłącznie do określenia charakteru materiału, ale również do wskazania promowanej marki. W przypadku wątpliwości influencera co do sposobu oznaczenia materiału, Prezes UOKiK rekomenduje oznaczane go jako materiału reklamowego, co sugeruje daleko idącą ostrożność i asekuracyjność. Zgodnie z założeniami Rekomendacji Prezesa UOKiK, w zasadzie każda forma wynagrodzenia za publikację materiału, nawet w formie paczki PR zawierającej próbki produktów, wymaga specjalnego oznaczenia.
– Oznaczenie materiałów influencerskich dodatkowymi elementami może mieć ogromny wpływ na funkcjonowanie tej branży. Prezes UOKiK sugeruje również, aby określać jako materiał reklamowy przypadki, w których influencer otrzymał dany produkt na własność, ale posiadał pełną nieograniczoną swobodę wypowiedzi. Okolicznością wpływającą na potrzebę oznaczenia jest tutaj fakt darmowego otrzymania produktu lub usługi, który w danej sytuacji stanowi korzyść po stronie influencera. – mówi Mateusz Buczkowski radca prawny.
W sytuacji, gdy influencer otrzymał bezpłatne zaproszenie na organizowane wydarzenie i z własnej inicjatywy decyduje się opublikować relację, pokrywając jednocześnie we własnym zakresie koszty dojazdu i noclegu, to wystarczającym będzie poinformowanie o fakcie otrzymania bezpłatnego zaproszenia. Nie mamy w takim wypadku obowiązku oznaczenia materiału jako reklamy.
Autopromocja
Odrębnym rodzajem treści komercyjnej jest autopromocja określana najogólniej jako promowanie własnych produktów lub usług. Własnych, czyli — według opublikowanych rekomendacji: oferowanych w ramach prowadzonej działalności gospodarczej lub działalności podmiotu, w którym influencer posiada udziały. Jednocześnie rekomendacje nie dają nam odpowiedzi na to jak w takich sytuacjach powinni zachować się, chociażby członkowie organów spółek prawa handlowego. W dokumencie wskazuje się jedynie na potrzebę daleko idącej ostrożności i asekuracyjności w razie wątpliwości co do sposobu oznaczenia.
Założenia zaleceń Prezesa UOKiK zmierzają do zwiększenia transparentności materiałów influencerskich, a w konsekwencji mają zapewnić dodatkową ochronę potencjalnym odbiorcom materiałów, w tym konsumentom. Jednym ze zjawisk wpływających na potrzebę wprowadzenia omawianych wytycznych było szerzące się zjawisko promowania w mediach społecznościowych materiałów stanowiących scam czy też kryptoreklama oparta często na zapewnieniach o nieistniejących cechach produktu. Brak świadomości odbiorcy o odpłatnym charakterze materiału stanowił element uwiarygodnienia i wpływał bezpośrednio na decyzje o zakupie lub skorzystaniu z oferty.
Charakter rekomendacji
Chociaż Rekomendacje nie mają charakteru aktu prawnego, to z pewnością stanowić będą podstawę dla oceny sytuacji prawnej konsumentów. W rekomendacjach upatrywać można również faktycznych argumentów dla dochodzenia roszczeń przez osoby, które padły ofiarami oszustw internetowych. Coraz częstsze stało się zjawisko promowania korzystania z fikcyjnych platform inwestycyjnych, linków czy sklepów internetowych, które prowadziły do utraty środków finansowych czy kradzieży tożsamości użytkowników. Promocja takich materiałów bez należytego oznaczenia w sieci będzie mogła prowadzić do odpowiedzialności odszkodowawczej promujących.
Na gruncie roszczeń cywilnoprawnych niestosowanie wytycznych może prowadzić również do odpowiedzialności wobec innych przedsiębiorców, w związku ze stosowaniem przez reklamodawców czynu nieuczciwej konkurencji w zakresie reklamy. Na gruncie administracyjnoprawnym niestosowanie wytycznych może zaś prowadzić do stwierdzenia przez Prezesa UOKiK stosowania praktyk naruszających zbiorowe interesy konsumentów.
Prezes UOKiK podjął działania celem ochrony zbiorowych interesów konsumentów jako podmiotów o słabszej pozycji. Aktualnie ciężko jest ocenić, jak zostaną przyjęte Rekomendacje Prezesa UOKiK przez bezpośrednio zainteresowanych oraz przede wszystkim, czy wykładnia ta będzie podzielana w ewentualnych postępowaniach odwoławczych.
– Niezależnie jednak od oceny słuszności i prawnej skuteczności wprowadzonych rekomendacji z całą pewnością zagadnienia związane z reklamą w sieci oraz autopromocją wymagają odrębnej i kompleksowej regulacji prawnej. – podsumowuje mecenas Bartosz Grube.
Oprac. Karol Molęda
